奢侈品牌首先來(lái)自于它所服務(wù)的奢侈品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。在生活當(dāng)中，奢侈品牌享有很特殊的市場(chǎng)和社會(huì)地位。從3美元一瓶的香水到300英鎊一瓶香水之間的差別，你可以驚憾奢侈品牌的神圣和迷人。從另外一個(gè)角度上看(如營(yíng)銷(xiāo)學(xué))，奢侈品又是指無(wú)形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。一條“金利來(lái)”牛皮帶可以賣(mài)到1000元人民幣。一頭黃牛，連皮帶肉也僅賣(mài)到1000元。但你束上“金利來(lái)”皮帶就很驕傲，讓你披上一張牛皮就著實(shí)一番嚇人了。可見(jiàn)，奢侈品及其品牌確有獨(dú)到之處。

    那么，奢侈品牌具有哪些特點(diǎn)呢？

    1、富貴的象征

    奢侈品牌的品牌魅力是富貴豪華的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品應(yīng)是閃光的，明亮的，讓人享受的。奢侈品通過(guò)其品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)傳達(dá)了這些內(nèi)容。從社會(huì)學(xué)的角度上說(shuō)，奢侈品是貴族階層的物品。它有地位，有身份，有高人一等的權(quán)力。它是貴族形象的代表。如今，雖然社會(huì)民主了，但人們的“富貴觀”并未改變，奢侈品牌正好可以滿(mǎn)足人們的這種本能需求。“勞斯來(lái)斯”汽車(chē)就有貴族車(chē)的象征。

    2、看上去就好

    奢侈品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是“最高級(jí)的”。這種“最高級(jí)”必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。奢侈品的高級(jí)性應(yīng)當(dāng)是看得見(jiàn)的。正因?yàn)槿藗儗?duì)其奢華“顯而易見(jiàn)”，它才能為主人帶來(lái)榮耀。所以說(shuō)，奢侈品理當(dāng)提供出來(lái)更多的“可見(jiàn)價(jià)值”——讓人看上去就感到好。那些購(gòu)買(mǎi)奢侈品的人完全不是在追求實(shí)用價(jià)值，而是在追求全人類(lèi)“最好”的感覺(jué)�！氨捡Y”汽車(chē)如此；“夏奈爾”時(shí)裝也如此。

    3、個(gè)性化

    奢侈品牌往往以己為榮，它們不斷樹(shù)立起個(gè)性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界�！氨捡Y”追求著頂級(jí)質(zhì)量、“勞斯來(lái)斯”追求著手工打造、“法拉利”追求著運(yùn)動(dòng)速度、而“卡迪拉克”追求著豪華舒適。他們獨(dú)巨匠心，各顯其能。正是因?yàn)樯唐返膫�(gè)性化，才為人們的購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)造了理由。也正因?yàn)樯莩奁返膫�(gè)性化很不象大眾品，才更顯示出其尊貴的價(jià)值。

    4、專(zhuān)一性

    奢侈品牌是十分專(zhuān)一的，它絕不可以隨意擴(kuò)張使用。所謂品牌的專(zhuān)一性，指的是品牌只服務(wù)于某一個(gè)產(chǎn)品或某一類(lèi)產(chǎn)品。我們很難看到一個(gè)奢侈品牌分跨兩個(gè)行業(yè)使用，而且還取得了成功。品牌多元化經(jīng)營(yíng)本身就是品牌管理的大忌，更何況是一個(gè)奢侈品牌呢？“皮爾·卡丹”(我們并不認(rèn)為它是一個(gè)真正的奢侈品牌)曾經(jīng)延伸到酒業(yè)上，生產(chǎn)了一個(gè)“皮爾·卡丹”葡萄酒，結(jié)果失敗了。如果“耐克”敢這樣做，也一定好運(yùn)不長(zhǎng)�！叭祟^馬”要是成功地推出一個(gè)洗發(fā)水來(lái)，“寶潔”一定是七竅生煙了。

    5、距離感

    作為奢侈品牌必須制造望洋興嘆的感覺(jué)。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺(jué)是奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)的使命。在市場(chǎng)定位上，奢侈品牌就是為少數(shù)“富貴人”服務(wù)的。因此，要維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，就當(dāng)使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美。奢侈品牌要不斷地設(shè)置消費(fèi)壁壘，拒大眾消費(fèi)者于千里之外。要使認(rèn)識(shí)品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以這么說(shuō)，奢侈品牌就是“夢(mèng)寐以求，少數(shù)擁有”。